Que as empresas estão sempre fazendo investimentos você certamente já sabe. Mas será que sabe também que muitas não se preocupam em avaliar o retorno de todo o tempo e dinheiro despendido neles? E, pior ainda, existem aquelas que nem sequer têm parâmetros para fazer essa avaliação! Assim fica mais que clara a dificuldade em entender o que é ROI e qual a sua real importância.

Não se gerencia o que não se mede; não se mede o que não se define; não se define o que não se entende; não há sucesso no que não se gerencia”. A máxima do famoso estatístico William Deming ilustra bem o caminho de um empreendimento cujo retorno dos investimentos não é analisado.

Afinal, pense bem: como saber se um investimento valeu a pena ou não? Como definir se ele deve ser repetido ou modificado? Essas perguntas trazem, em si, a importância de conhecer o conceito de ROI, mensurá-lo e usar seu resultado para melhorar a lucratividade de qualquer negócio. Que tal aprender ao menos o básico de tudo isso agora mesmo? Então acompanhe o nosso post de hoje!

No fim das contas, o que é ROI?

A sigla ROI vem do termo em inglês Return on Investment, que, em tradução literal, significa retorno sobre investimento. Basicamente, representa a relação básica entre o capital investido em um projeto e o resultado conseguido a partir dele. Ainda precisa de uma definição mais clara? O ROI calcula quanto você obteve frente ao que foi gasto.

Esse indicador é fundamental no mundo dos negócios e pode ser aplicado a qualquer tipo de ação que vise melhorar a lucratividade (direta ou indiretamente) em uma empresa. Pode-se mensurar o ROI, por exemplo, de investimentos financeiros, de ações de marketing e de melhorias estruturais ou tecnológicas para a otimização de processos. Veja só:

Para as ações de marketing

Quando você investe em uma ação de marketing para alavancar as vendas durante uma data comemorativa (como Natal ou Dia das Mães), é possível mensurar as vendas obtidas no período vindas justamente dessa iniciativa.

Para melhoria de processos

A assinatura eletrônica de documentos é uma excelente forma de reduzir custos com papel, tendo, claro, um custo e um retorno. Quer comprovar a eficácia desse investimento no que se refere à melhoria dos processos? Calcule o ROI!

Para qualificação profissional

Você pode, por exemplo, qualificar uma equipe de vendas a atuar em determinado nicho de mercado para o qual ela ainda não tinha o devido preparo. Depois, obtendo volume de vendas nesse mercado específico, você terá como calcular o retorno do investimento em qualificação do seu time.

Mas atenção: é importante lembrar que você precisa saber em quanto tempo deseja obter o retorno para o investimento realizado, caso contrário pode enxergar negativamente uma iniciativa que, na verdade, trará bons frutos em um prazo maior que o avaliado. De toda forma, é fato: para qualquer ação e direcionamento tomado, há custo e retorno envolvidos.

Qual a importância de calcular o ROI?

Simplificando a citação do começo do post, podemos dizer que quem não mede não gerencia. E nada pode ser mais simples e claro para definir a importância de se calcular o ROI de investimentos. Nenhum gestor ou negócio de sucesso pode insistir na repetição de ações que eventualmente estejam trazendo prejuízos sem comprometer a sustentabilidade de um negócio — por prejuízo, entenda gerar menos lucro que o custo envolvido.

Suponha que uma empresa prepare uma ação especial para o Dia dos Namorados, investindo em cartazes,flyers, brindes e propagandas em vários meios de comunicação. Esse investimento gera um custo que, por sua vez, precisa ser inferior ao retorno proporcionado por ele. Para saber se esse investimento valeu a pena será preciso pensar nas seguintes informações:

  • Qual foi o montante de vendas realizadas durante o Dia dos Namorados?
  • Comparando com as vendas normalmente realizadas nesse período, sem a injeção de investimentos, qual foi o acréscimo de negócios gerado?
  • Sobre esse acréscimo de negócios, qual a lucratividade obtida?
  • Essa lucratividade é superior ao investimento realizado na ação especial?

Essas respostas são exatamente o resultado da análise do ROI dessa ação! Assim, no momento que você tiver todos esses dados em mãos, poderá partir para outras questões igualmente importantes e de caráter prático, pensando, por exemplo, se o volume de vendas foi insuficiente ou a margem de lucro está baixa. E se a margem de lucro não atende ao esperado, como melhorá-la?

É tamanha a importância do ROI que, por meio do seu cálculo e da sua análise, é possível inclusive encontrar gargalos em seus procedimentos, identificando razões pelas quais sua lucratividade está aquém do desejado. Aprimorando seus processos, os custos são otimizados e, consequentemente, reduzidos, gerando assim um lucro maior.

Como calcular o ROI?

O ROI é calculado com uma fórmula extremamente simples: (retorno – custo) / custo. O resultado dessa conta representará o percentual de retorno, avaliado exatamente sobre o valor investido no que está em análise. Mas há outros indicadores de gestão que podem ser inseridos nessa fórmula de maneira a produzir diferentes observações.

A parte superior dessa equação (retorno – custo) é conhecida como o resultado operacional da sua empresa. Ela traz o total de lucro bruto do negócio, antes de subtrair as alíquotas de impostos sobre o lucro. Observando sob esse prisma e atentando para o lado matemático da equação, podemos tirar algumas conclusões:

Se o ROI está baixo, pode ser que:

  • O numerador da equação (o lucro operacional) esteja baixo: nesse caso, você deve direcionar suas ações para melhorar a margem de ganho de sua atividade;
  • O denominador da equação (os custos) esteja alto: sua margem de lucro é adequada, compatível com o mercado, mas suas operações estão tendo custos muito elevados, de forma que o foco de suas ações precisa estar na otimização dos processos para reduzi-los.

Por que observar o ROI de outras empresas?

São inúmeras as possibilidades de análise a partir de decomposições como a citada acima. E cada uma delas permite clarear um determinado ponto de vista sobre o funcionamento do seu negócio e a sustentabilidade de seus resultados. Quanto mais você trabalha esse conceito e ganha intimidade com sua métrica e seus resultados, melhor enxerga toda a estrutura e o retorno dos investimentos. E além de ter uma visão ampla a respeito de si mesmo, você pode inclusive usá-lo para compreender o mercado em que está inserido!

Ao analisar a concorrência e obter comparações entre seu ROI e o ROI de empresas que atuam no mesmo setor que a sua, você pode, por exemplo:

  • Encontrar os pontos fracos e fortes de seus concorrentes, usando essa informação de forma estratégica em suas ações e seus investimentos;
  • Aprender com os exemplos de sucesso e as boas práticas, aplicando-os a seu próprio negócio e, assim, agregando valor e conhecimento — se um concorrente consegue gerenciar melhor suas propostas e fechar negócios mais rapidamente, por exemplo, obtendo com isso ciclos financeiro e operacional menores, procure conhecer as ferramentas e estratégias que ele usa;
  • Planejar seus investimentos em curto, médio e longo prazos, já que esses são fatores de avaliação do seu ROI, com a sazonalidade interferindo diretamente em sua avaliação.

Por tudo isso e muito mais, entendendo o que é ROI e extraindo o máximo desse importante indicador, você se munirá de informações consistentes, podendo dar o melhor direcionamento possível para os investimentos da sua empresa. Viu como não é tão complicado quanto você imaginava?

E em relação à sua empresa, que investimentos tem feito e o que tem obtido ao avaliar seu ROI? Compartilhe suas experiências e impressões conosco deixando aqui um comentário!

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